Dijitalleşmenin hızlanması, sosyal medya platformlarının temel reklam mecralarından biri hâline gelmesi, tüketici davranışlarının kişisel veriler aracılığıyla analiz edilmesi ve yapay zekâ teknolojilerinin reklam içeriklerinde giderek daha fazla kullanılması, geleneksel reklam hukuku kurallarının yeniden ele alınmasını zorunlu kılmıştır.
Bu ihtiyaç doğrultusunda hazırlanan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliğinde Değişiklik Yapılmasına Dair Yönetmelik, 1 Temmuz 2026 tarihli ve 33297 sayılı Resmî Gazete’de yayımlanmış olup düzenlemeler 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecektir. Değişikliklerle birlikte hedefli reklamcılıktan sosyal medya etkileyicilerine, yapay zekâ ile oluşturulan reklamlardan indirimli satışlara kadar geniş bir alanda yeni kurallar getirilmiştir.
Yeni düzenlemelerin temel amacı; tüketicilerin reklamın ticari niteliğini anlayabilmesini sağlamak, dijital ortamda kullanılan yönlendirme ve profilleme tekniklerini daha şeffaf hâle getirmek, yanıltıcı fiyat indirimlerini önlemek ve tüketicilerin ekonomik davranışlarını etkileyen yeni nesil reklam yöntemlerini denetim altına almaktır.
Düzenlemenin Hukuki Dayanağı ve Kapsamı
Ticari reklamların temel hukuki dayanağını 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun’un 61 ve devamı maddeleri oluşturmaktadır.
6502 sayılı Kanun uyarınca ticari reklamların aşağıdaki nitelikleri taşıması gerekmektedir:
- Kanunlara ve genel ahlaka uygun olması,
- Doğru ve dürüst olması,
- Tüketiciyi aldatmaması veya yanıltmaması,
- Tüketicinin tecrübe ve bilgi eksikliğini istismar etmemesi,
- Can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürmemesi.
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği ise bu genel ilkelerin reklam verenler, reklam ajansları, mecra kuruluşları, elektronik ticaret platformları, sosyal medya etkileyicileri ve diğer piyasa aktörleri bakımından nasıl uygulanacağını ayrıntılı olarak düzenlemektedir.
Yönetmelik değişikliği yalnızca klasik televizyon, radyo ve basılı yayın reklamlarını değil; internet siteleri, sosyal medya platformları, elektronik ticaret pazar yerleri, mobil uygulamalar, tüketici değerlendirme platformları ve algoritmik reklam sistemlerini de doğrudan ilgilendirmektedir.
İlgili Yönetmelik değişkliği ile getirilen yeniliklerin bir kısmı aşağıdaki gibidir;
n Hedefli Reklamcılıkta Şeffaflık Yükümlülüğü
Değişikliğin en önemli başlıklarından biri hedefli reklamcılığa ilişkindir.
Hedefli reklamcılık; tüketicinin internet üzerindeki gezinme geçmişi, arama davranışları, satın alma tercihleri, konumu, cihaz bilgileri veya benzeri verilerinin analiz edilmesi sonucunda belirli kişi veya gruplara özel reklam gösterilmesi olarak ifade edilebilir.
Yeni düzenleme uyarınca reklam verenler, hedefli reklam uygulamalarını ancak reklamın tüketiciye hangi kriterler kullanılarak gösterildiği, bu kriterlerin tüketici tarafından nasıl değiştirilebileceği ve reklamın neden ilgili tüketiciye yöneltildiği konularında doğrudan ve kolay ulaşılabilir bilgi sunmaları hâlinde gerçekleştirebilecektir.
Bu yükümlülük, reklam hukuku yanında kişisel verilerin korunması hukuku bakımından da önem taşımaktadır. Hedefli reklam sistemleri kurulurken 6698 sayılı Kişisel Verilerin Korunması Kanunu kapsamındaki aydınlatma, hukuka uygun işleme, veri minimizasyonu ve gerektiğinde açık rıza yükümlülüklerinin de ayrıca değerlendirilmesi gerekmektedir.
n Çocuklara Profilleme Yoluyla Hedefli Reklam Yasağı
Yeni düzenlemeyle çocukların kişisel verilerine dayalı profilleme yöntemleri kullanılarak çocuklara hedefli reklam yapılması yasaklanmıştır.
Burada yasaklanan husus, çocuklara yönelik her türlü reklam değildir. Düzenlemenin esas olarak yasakladığı yöntem, çocuğun kişisel verileri ve dijital davranışları analiz edilerek bireyselleştirilmiş reklam içeriklerinin kendisine gösterilmesidir.
Çocuklara yönelik dijital içerik sunan platformların kullanıcı yaşının belirlenmesi, çocuk hesaplarının tanımlanması, reklam tercihleri ve çerezlerin yönetilmesi, profilleme sistemlerinin kapatılması ve reklam ağlarıyla yapılan sözleşmelerin güncellenmesi konularında teknik ve hukuki tedbirler alması gerekecektir.
n Sosyal Medya Etkileyicileri Bakımından Reklam Açıklaması
Sosyal medya etkileyicileri aracılığıyla gerçekleştirilen tanıtımlar, son yıllarda reklam hukukunun en fazla tartışılan alanlarından biri hâline gelmiştir.
Yeni düzenlemeye göre sosyal medya etkileyicisinin yaptığı paylaşım karşılığında para veya başka bir kazanç elde etmesi, ücretsiz ya da indirimli ürün veya hizmet alması, bir etkinliğe ücretsiz veya avantajlı olarak katılması ya da herhangi bir ekonomik menfaat sağlaması hâlinde paylaşımın ticari reklam niteliği açıkça belirtilmelidir.
Bu tür paylaşımlarda reklam niteliğinin anlaşılmasını sağlayacak şekilde “reklam” veya “tanıtım” ibaresinin kullanılması zorunlu hâle getirilmiştir.
Açıklamanın tüketicinin kolaylıkla fark edebileceği şekilde yapılması gerekir. Uzun bir metnin sonunda, çok sayıda etiket arasında veya herkes tarafından açıkça anlaşılmayabilecek ifadelerle yapılan açıklamalar yeterli görülmeyebilir.
n İndirimli Satış Reklamlarında Son On Günün En Düşük Fiyatı
İndirimli satış reklamlarına ilişkin değişiklikler, özellikle perakende ve elektronik ticaret sektörleri bakımından önemli sonuçlar doğuracaktır.
Yeni düzenlemeye göre indirimli satış reklamlarında, üzeri çizilerek “indirimden önceki fiyat” olarak gösterilebilecek bedel, indirimin başladığı tarihten önceki son on gün içinde uygulanan en düşük fiyat olacaktır.
Örneğin bir ürün son on gün içinde sırasıyla 1.500 TL, 1.250 TL ve 1.400 TL fiyatla satışa sunulmuşsa, ürünün 1.100 TL’ye indirildiği reklamlarda karşılaştırma fiyatı kural olarak 1.250 TL olmalıdır.
Bu düzenleme; fiyatın kampanya öncesinde yapay şekilde yükseltilmesini, tüketiciye gerçekte bulunmayan bir fiyat avantajı sunulmasını, sürekli indirim görüntüsü oluşturulmasını ve hiç uygulanmamış fiyatların referans fiyat olarak kullanılmasını önlemeyi amaçlamaktadır.
n Yapay Zekâ ile Oluşturulan Reklamlara İlişkin Yeni Kurallar
Yapay zekâ ile oluşturulan görsel, ses ve video içeriklerinin gerçek kişilerden ayırt edilmesinin giderek zorlaşması, tüketicilerin reklamın kaynağı ve gerçekliği konusunda yanıltılması riskini artırmıştır.
Yeni düzenlemeye göre reklamlarda yapay zekâ teknolojileri kullanılarak gerçek insandan ayırt edilemeyecek dijital karakterlere yer verilmesi hâlinde, içeriğin yapay zekâ ile oluşturulduğunun açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmesi zorunludur.
Ayrıca gerçek bir kişinin yapay zekâ teknolojileri kullanılarak oluşturulan dijital kopyasının bir malı veya hizmeti bizzat kullandığı, ürünü deneyimlediği, üründen memnun kaldığı veya mal ya da hizmeti tavsiye ettiği izlenimini veren reklamlarda kullanılması yasaklanmıştır.
Yapay zekâ kullanıldığına ilişkin açıklama yapılması, reklam içeriğinin diğer yönlerden hukuka uygun olduğu anlamına gelmez. Ürün özellikleri, fiyat bilgileri, sağlık beyanları ve karşılaştırmaların ayrıca doğru, güncel ve ispatlanabilir olması gerekir.
Sonuç olarak;
Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği’nde yapılan değişiklikler, reklam hukukunun dijital çağın ihtiyaçlarına uyarlanması bakımından önemli bir dönüşüm oluşturmaktadır.
Düzenlemelerin ortak noktası; tüketicinin reklamın ticari niteliğini, kendisine neden gösterildiğini, sunulan fiyat avantajının gerçek olup olmadığını ve karşılaştığı içeriğin gerçek bir kişiye veya yapay zekâya dayanıp dayanmadığını anlayabilmesidir.
Yeni dönemde reklam verenler bakımından yalnızca reklamda yer alan açık ifadeler değil; reklamın sunuluş biçimi, algoritmik yönlendirme yöntemi, fiyat geçmişi, görsel ve ses teknolojileri, tüketici yorumlarının seçilme biçimi ve reklamın oluşturduğu genel izlenim de önem taşıyacaktır.
Bu nedenle şirketlerin reklam kampanyalarını yalnızca pazarlama hedefleri üzerinden değil; tüketici hukuku, kişisel verilerin korunması, elektronik ticaret, haksız rekabet ve fikrî mülkiyet hukuku boyutlarıyla birlikte değerlendirmesi gerekmektedir.
Gerekli teknik ve hukuki uyum çalışmalarını zamanında tamamlamayan işletmeler bakımından reklamın durdurulması, içeriğe erişimin engellenmesi, yüksek tutarlı idari para cezaları ve itibar kaybı gibi önemli riskler ortaya çıkabilecektir.
Av. Ayşegül ÇUBUKÇU
