Sosyal medya ve yapay zekâ artık hayatımızın tam ortasında yer almaktadır. Sosyal medya; haliyle modern bir kitle iletişim aracı olmaktan ve iletişim hizmeti vermekten öteye geçerek, şirketlerin reklamcılık ve pazarlama faaliyetlerinde yeni bir boyut kazandırmıştır. Şirketler ve sektördeki tüm oyuncular; ürünlerinin sporcu, sanatçı, fenomen, blogger, influencer veya YouTuberlar gibi ünlülerle, hedef kitleyi sahip oldukları etkileme gücünü kullanarak, aslında nüfuz pazarlaması olarak nitelendirebileceğimiz şekilde, bilinirliğini artırmak ve tanıtmak için; uygulamada tanıtım, işbirliği, reklam veya influencer sözleşmeleri olarak adlandırılan sözleşmelere ihtiyaç duymaktadırlar. Türk Hukuku için oldukça yeni bir kavram olsa da, hukukumuzda bu sözleşme türleri de yerini almış, hatta sağlamlaştırmıştır.
SÖZLEŞMENİN HUKUKİ NİTELİĞİ
6098 sayılı Türk Borçlar Kanunu’nda (“TBK”) “bundan sonra tanıtım sözleşmesi olarak ifade edeceğimiz” tanıtım sözleşmesine dair doğrudan bir hüküm bulunmamaktadır. Türk mevzuatında açıkça düzenlenmediğinden, TBK m. 26 gereği sözleşme serbestisi içerisinde düzenlenebilecek olan tanıtım sözleşmesi için bir şekil şartı bulunmamakta, ispat kolaylığı bakımından yazılı şekilde yapılması faydalı olacaktır. (bknz: Emsal İstanbul BAM, 45. Hukuk Dairesi’nin 26.03.2025 T., 2021/1290 E. 2025/365 K. sy kararında taraflar arasında yazılı sözleşme olup olmadığı ve vergisel yükümlülüğün kimde olması gerektiğinin ispatı tartışılmıştır : “, taraflar arasında yazılı bir sözleşme de olmadığından davacının vergisel yükümlülüğün davalı tarafça ödenmesi hususunda anlaştıkları yönündeki iddiasını ispat etmesi gerektiği… sunulan mail yazışmaları incelendiğinde, yazışmaların 03 Eylül 2019 tarihine ait olduğu, yasal düzenlemenin 01.01.2019 tarihinden itibaren yürürlükte olduğu, mail yazışmasının sözleşmenin kuruluşu ve ifası dönemine ait olmadığı anlaşıldığından, tarafların vergisel yükümlülükten davalı şirketin sorumlu olduğuna dair anlaşmaya vardıkları yönünde bir kanaate ulaşılamadığı ” gerekçesiyle davanın reddine..”Lexpera)
Tanıtım sözleşmeleri, atipik (tipik olarak düzenlenmemiş) ve karma nitelikli sözleşmeler arasında değerlendirilir. Kanunda açıkça düzenlenmemiş olması nedeniyle isimsiz bir sözleşme niteliği taşımakta; uygulamada doğan ihtiyaçlara göre şekillenmektedir. Bu sözleşme aynı zamanda, taraflar arasında devamlılık arz eden yükümlülükler doğurduğundan sürekli borç ilişkisi içermekte; tanıtım yapma yükümlülükleri karşılıklı edimlere dayandığı için ivazlı ve tam iki tarafa borç yükleyen bir sözleşme olarak değerlendirilmektedir.
TBK kapsamında eser sözleşmesi, hizmet sözleşmesi veya vekâlet sözleşmesine yaklaşan kısımları olsa da, karma nitelikli sözleşmeler olarak değerlendirilen bu sözleşmeler için; doktrinde bir “iş görme sözleşmesi” niteliğinde olduğu yönünde görüşler mevcuttur. Ayrıca Reklam, Tüketici, Fikri Mülkiyet, Medeni Hukuk ve KVKK Hukuku boyutlarına da temas etmekte, çok yönlü ve komplike bir sözleşme türüdür.
SÖZLEŞMEDE NELER YER ALMALIDIR?
Sözleşme doğru şekilde hazırlanmazsa ve hukuki niteliği açıkça belirlenmez ise; taraflar arasında özellikle ayıplı ifa, sorumluluk ve fesih aşamalarında ciddi uyuşmazlıkların doğması kaçınılmaz olmaktadır. Her sözleşmede olduğu gibi öncelikle tarafların isim unvan adres ve iletişim bilgileri, kimlik bilgileri ile sözleşmede bundan sonra ne şekilde ifade edileceklerine dair hususlar sözleşmenin giriş bölümünde bulunmaktadır. Sonrasında:
- Sözleşmenin esaslı unsurları :
Hizmetin kapsamı, reklam, tanıtım veya sponsorluk hizmetlerinden hangisinin alınacağı, ölçülebilir sonuçlar doğurabilmesi için içerik üretiminin nasıl olacağı ve bu iş için hangi içerik üretilecek ise tarafların yükümlülükleri, içeriği meydana getirme, teslim etme ve yayınlama, bedel ödeme, içerik için ürün temin etme, sır saklama ve özen gibi yükümlülüklerin yer aldığı, temel performans hedeflerinin ve göstergesinin ne olabileceği açık ve net şekilde düzenlenmelidir. (bknz: İstanbul 5. Asliye Ticaret Mahkemesi, 09.4.2025 T., 2024/154 E. 2025/206 K. sy kararında : “…taraflar arasındaki sözleşmenin aynen ifasını davaya konu slogan ve logonun davalının sözleşmede belirtilen dizisinde bulundurulmasını bunun mümkün olmaması halinde ise davalıya ödemiş olduğu bedelden davalının sözleşmeye aykırı davrandığı süreden sonra yapılmış ödemenin ve influencerlere yapılan ödemenin iadesi talep edilmiş, davada kısmen kabul kararı verilmiştir.”Lexpera)
Paylaşım yapılacak platformlar (Instagram, Facebook, Snapchat, TikTok, YouTube vb.), içeriğin türü (gönderi, podcast, reklam, hikâye, reels, video, canlı yayın), bu içerikle ilgili paylaşımın sayısı ve süresi, içeriğin yayınlanma tarihleri, Hashtag, etiketleme ve yönlendirme yükümlülüklerinin kapsamının sözleşmede belirtilmesi, ileride doğabilecek sorunları önlemek adına faydalı olacaktır. Çünkü bir sözleşmede belirsiz bırakılan hizmet kapsamı, hangi tarafın lehine ise muğlak ifadelerin farklı yönlerden kullanılmasına ve sözleşmenin yorum yoluyla genişletilmesine, maksadının dışına çıkabilmesine neden olabilmektedir.
- Ücret ve ücretin nasıl ödeneceği, faturalandırmanın nasıl yapılacağı belirtilmelidir. (bknz: İstanbul 13. Asliye Ticaret Mahkemesi, 06.02.2026 T. 2025/284 E. 2026/69 K. sy kararında : “taraflar arasında davalıya gönderilen botun reklam/tanıtım hizmeti kapsamında olup olmadığı tartışılmış, ticari defterlerde davalıdan alacaklı olduğunun ispat edilemediği, taraflara arasında yazılı bir sözleşme olmadığından bahisle davanın reddine karar verilmiştir”Lexpera)
Bu kapsamda: ücretin net/brüt tutarı (yani KDV dahil olup olmadığı), nakdi veya ayni ücret olup olmadığı, ödemenin yapılacağı tarih, KDV durumu, fatura/serbest meslek makbuzunun ne zaman düzenlenip gönderileceği, hatta başarı bonusuna ilişkin şartlar, ödemenin yapılabilmesi için gerekli şartlar (örneğin: içeriğin şirket tarafından ön onayı sonrasında veya içeriğin sosyal medyada paylaşımı sonrasında gibi) gibi hususlar açıkça düzenlenmelidir.
- Fikri ve Sınai Hakların kime ait olacağı, kullanımının devri sözleşmede mutlaka yer almalıdır. Zira ünlü tarafından hazırlanan içeriğin şirket veya ajans tarafından yeniden kullanımı, ünlünün adı-sesi-görüntüsü-imaj haklarının nasıl kullanılacağı, reklam kampanyalarında çoğaltılması, yeniden paylaşım yetkisi, eser niteliği taşıyan içeriğin süresiz kullanım hakkı verilip verilmediğine dair ayrıntılar açık ve tartışmaya kapalı şekilde düzenlenmemesi halinde; telif hakkı ihlallerine ve tazminat taleplerine konu olabilme riski mevcuttur. (bknz: Ankara BAM, 20. HD., 01.11.2024 T. 2022/1575 E. 2024/1744 K. sy kararında influencerın çalışmasının eser niteliğinde olup olmadığı tartışılmıştır : “…sürecine katkısının, az çok bağımsız bir fikri emeğin varlığının sınırına yaklaşmadığı, sıradan olmayan bir hal almadığı, bir fikri çabanın ürünü olmadığı ve sahibinin yaratıcılığını gösteren anlatıma sahiplik sınırına gelmediği, eser vasfını taşımadığı..”Lexpera)
- Reklamla ilgili Düzenlemeler ve Tüketici Hukuku Mevzuatlarının Değerlendirilmesi : Özellikle optik sektöründe olduğu gibi, sektörel mevzuatlar gereği bazı mecralarda reklam yasaklarıyla ve Reklam Kurulu ve Rekabet Kurulu’nun yaptırımlarıyla şirketlerin karşı karşıya kalabilmesi mümkündür. Reklam Kurulu, sosyal medyadaki denetimleriyle, hukuka ve mevzuata aykırı reklamlarla ilgili olarak hiç de sembolik olmayacak rakamlarda idari para cezaları uygulamaktadır.
Bu nedenle ünlü tarafından yapılacak paylaşımların, gizli, yanıltıcı veya örtülü reklam yasağı kapsamına girip girmeyeceği, “Reklam”, “iş birliği”, “sponsorlu” ibarelerinin içeriklerde kullanılması, Sağlık Bakanlığı, sektörü ilgilendiren diğer Bakanlıklar, Ticaret Bakanlığı ve Reklam Kurulu düzenlemelerinin değerlendirilmesi ve uyulması, tüketiciyi yanıltıcı beyanlardan kaçınılması için ilgili tüm yasal düzenlemelerin süzgecinden geçirilerek hazırlanacak bir sözleşme; risklerinizi ve olası doğacak sorunlarınızı en aza indirmeyi hedefleyecek önlemleriniz arasında olmalıdır.
- Gizlilik ve KVKK Düzenlemeleri :
Haliyle sözleşmenin tarafları, çalışma süreleri ve iş ilişkisi kapsamında ticari sırlarını, sporcular için performans verilerini ve kişisel verilerini mecburen paylaşmak zorunda kalmaktadırlar. Bu nedenle; gizlilik yükümlülüğü, kişisel verilerin korunmasına ilişkin hükümler, KVKK’ya aykırılık hâlinde sorumluluğun kapsamı hakkındaki düzenlemeler sözleşmeye mutlaka eklenmelidir.
- Rekabet Yasağı ve Münhasırlık (Sınırlanmışlık) :
Sözleşmeye ve bu işe yaptığınız maddi ve manevi yatırımın boşa gitmemesi adına; çalışacağınız ünlünüzün şirketinizle aynı sektörde rakip markalarla sizin projeniz devam ederken veya proje bitiminden belli bir döneme kadar çalışmasını istemez ve beklemezsiniz. Bir sözleşmede rekabet yasağının kapsamının ne olacağı, rakibin kim olduğu ve rekabet süresinin doğru ve yasal mevzuata uygun şekilde belirtilmemesi halinde; geçersiz kabul edilebilmekte, bu durumsa projenizin, yatırımınızın, hatta şirketinizin yönünü önemli şekilde sarsma ve hatta değiştirme etkisi yaratması kaçınılmazdır.
- Sözleşmenin Süresi, Feshi ve Cezai Şart:
Bir sözleşmede; sözleşmenin süresi, nasıl feshedileceği ve cezai şarta dair düzenlemeler bir sözleşmenin olmazsa olmaz yapı taşlarındandır. Sözleşmenizde; sözleşmenin ne kadar süre ile taraflar arasında geçerli olacağı ve nasıl sözleşmenin süresinin uzayabileceği, haklı ve haksız fesih halleri (suça karışma-toplumsal değerler ve ahlaka aykırı davranış-markanın imajını zedeleyecek hareketler-doping-ölüm-fiili ehliyetini kaybetme-yeteneğini kaybetme-kitlesini kaybetme vb.), sözleşmeyi feshetmek isterseniz bu beyanınızı karşı tarafa nasıl bildireceğinizi ve bildirim şekli, tarafların sözleşmeye aykırı davranması halinde doğmuş veya doğabilecek her türlü zararınızı giderebilmek adına zarar verenden istenebilecek Cezai Şart tutarına dair düzenlemelere ciddi maddi kayıplarla karşı karşıya kalmamanız adına net bir şekilde yer verilmelidir. (bknz: Emsal Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 29.04.2025 T. 2024/4318 E. 2025/2915 K. sayılı kararında sözleşmedeki cezai şart hükmü tartışılmıştır : “…..sözleşmenin diğer hükümlerinin tarafları bağlasa da davalının sözleşmeyi fesih hakkının bulunduğu, davacının cezai şart talebinin TBK kapsamında yok hükmünde olacağı, TBK’nın 27. maddesine göre kanunun emredici hükümlerine, ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına aykırı sözleşmelerin kesin olarak hükümsüz bulunduğu, taraflar arasındaki sözleşmede %50 oranındaki menajerlik payının fahiş olduğu, ayrıca tek taraflı olarak sözleşmede davalı aleyhine cezai şartın düzenlendiği, davalının kendisine oranla güçlü pozisyonda bulunan davacı ile yapmış olduğu sözleşmeler değerlendirildiğinde, davalının serbest iradesi ile yapılmadığı, bu nedenle tek taraflı düzenlenen cezai şart talebi ile maddi ve manevi tazminat taleplerinin yerinde olmadığı…”
Yargıtay 11. Hukuk Dairesi’nin 18.09.2018 T. 2016/11858 E. 2018/5407 K. kararında sözleşmenin haklı nedenle feshedilip feshedilmediği tartışılmıştır : “…davalı tarafça sözleşmenin, davacının sözleşmeyi ihlal teşkil eden eylemleri dolayısıyla haklı nedenle feshedildiğinin savunulması ve birleşen davada da, haklı nedenle sözleşmenin feshinden kaynaklanan cezai şart alacağının tahsilinin talep edilmesi karşısında mahkemece, davalının sözleşmeye aykırılık teşkil ettiğini iddia ettiği eylemlerin anılan sözleşme maddesi kapsamında bulunup bulunmadığı, özellikle ”tanıtım” sayılıp sayılamayacağı, tanıtım faaliyetinde bulunulduğu iddia edilen hesapların kim tarafından açıldığı, anılan hesapların herkese açık olup olmadığı, herkes tarafından yorum ya da paylaşım yapılıp yapılamayacağı ve bu kapsamda davacının sözleşmeye aykırı bir eyleminin varlığından bahsedilip bahsedilemeyeceği hususlarında aralarında bilişim, reklam ve halkla ilişkiler uzmanının da bulunduğu bir bilirkişi heyetinden, davacının rapora itirazlarını da karşılayacak şekilde bilirkişi raporu alınarak, sonucuna göre bir karar vermek gerekirken eksik incelemeye dayalı, yazılı şekilde hüküm tesisi doğru olmamış..”Lexpera)
- Yetkili Mahkeme veya Tahkim ve Uygulanacak Hukuk :
Taraflar sözleşmeden kaynaklı bir uyuşmazlığı olduğunda; bu sorununu çözmek için hangi merciye başvuracağını, hangi çözüm yönteminin sözleşmenin ruhu için daha sağlıklı olacağını belirleyen hükümler yer almalıdır. Bu hüküm, hem usul ekonomisi gereği maliyetlerinizi en aza indirebilecek, çözüm merciine hızlı ulaşabilme imkânı getirebilecek, özellikle farklı şehirlerde bulunan taraflar açısından tayin edilecek mahkeme veya tahkim yolu büyük önem taşıyabilecek hale gelecektir. (bknz: emsal İstanbul 9. Asliye Ticaret Mahkemesi, 16.1.2023 T. 2022/905 E. 2023/9 K. sy kararda : “tarafların tacir olup olmadıkları, işin ticari iş kapsamına girip girmediği tartışılarak dosyanın Asliye Hukuk Mahkemesi’ne gönderilmesine yönelik görevsizlik kararı verilmiştir”Lexpera)
Tahkim, tarafların mahkemelerdeki iş yüküyle muhatap olmamak adına tercih edebileceği alternatif bir çözüm bir yöntemidir. Ancak tahkime başvurabilmek için; Hukuk Muhakemeleri Kanunu uyarınca tahkime elverişli kabul edilen, tarafların iradesine tabi olan, bir diğer ifadeyle tarafların dava konusu üzerinde kabul veya sulh yolu ile serbestçe tasarruf edebileceği uyuşmazlıklar çözüme kavuşturulabilmektedir.
Hukuk camiasının; sosyal medyanın hızını yakalayabilmesi için, yasal mevzuatın uygulamaya ve ihtiyaçlara uygun şekilde donatılması ve hazırlanması, eksikliklerin tespit edilerek önlem alan mevzuatların düzenlenmesi ve güncellenmesine ihtiyaç duyulduğu kanaatindeyiz. Markaların ve şirketlerin bu ekosistemde var olabilmelerinin temel yolu; sosyal medyanın gücünü arkalarına almak, hem şirketin hukuki ve mali risklerini minimize edecek hem de ünlünün kişisel haklarını ve ticari itibarını koruyacak ve güvence altına alacak şekilde, ileride denkleştirici adalet ilkesi-kelepçeleme sözleşmesi-genel işlem koşuluna aykırılık-hükümsüzlük gibi iddialarla ve itirazlarla karşılaşmamak adına, aradaki ilişkinin anayasası olan sözleşme metnine geçirilmesinden ibaret olacaktır.
Av. Aslı Evrim ÖZBAY
